Os novos rumos do Marketing de Influência – Tendências para ficar de olho!

A creator economy não é mais uma mera tendência – ela é realidade! É uma indústria que vale, hoje, US$104BI de acordo com estudo do NeoReach, e coloca o criador de conteúdo no centro. Ele, que antes agregava valor ao vender espaços pontuais para divulgação de marca, agora “empresta” sua credibilidade para as contratantes. Ou seja, a reputação e o storytelling do influenciador são valores inegociáveis e cocriação é regra!

Nesse novo cenário, onde a criatividade é uma força motriz da economia capaz de movimentar bilhões de dólares, o marketing de influência atinge um patamar de importância inédito. É preciso saber jogar esse jogo. Para isso, é necessário entender algumas mudanças, desapegar de antigas estratégias e, é claro, colocar a mão na massa. Preparamos 3 highlights para ficar de olho já em 2023.

A volta das comunidades e a insubordinação em relação às plataformas

A explosão do TikTok, principalmente a partir de 2020, chegou para mudar tudo. Com o algoritmo priorizando o viral, passamos a consumir conteúdo de forma mais solitária de acordo com os interesses. O que contava era o alcance do vídeo em si, não a força de quem posta. Isso subverteu a lógica anterior das plataformas, que tinham como objetivo a criação de conexões. Os influenciadores sentiram essa mudança e entenderam que, para se manterem relevantes, precisavam “jogar o jogo” do algoritmo. Com isso, se sentiram obrigados a produzir o tempo todo e, como consequência, o debate sobre a saúde mental se tornou cada vez mais presente. De acordo com o ConverKit, 63% dos creators que trabalham em tempo integral tiveram burnout em 2021.

Nesse cenário, um movimento se criou entre os influenciadores: “cancelamento” do algoritmo. A tendência agora é, portanto, tirar as plataformas do controle e focar em produzir para comunidades. O que importa é o que a sua base (a atual e a potencial) consome, não o que o algoritmo demanda. O slow content ganha força nesse cenário, com conteúdos melhor produzidos e feitos com maior intencionalidade. E os criadores cobrarão essa compreensão das marcas!

Na prática, podemos esperar ver as comunidades pagas virando mainstream e a explosão do conteúdo pensado para ser encontrado (social search em alta). Ou seja, é o influenciador ditando as regras e se consolidando como canal.

UGC Creator

Um termo que está ganhando força na gringa e deve crescer por aqui em breve é o UGC (User Generated Content) Creator. Trazendo o termo para o português, ele designa a criação de conteúdo pelo usuário, feita de forma espontânea (ou que pareça espontânea). Ela pode funcionar de duas formas:

• O consumidor comum como creator: aqui, o “user” não é um creator necessariamente, mas sim um usuário comum de redes sociais. Nesse caso, um consumidor posta sobre um produto ou serviço de uma forma espontânea, simplesmente porque gosta. De início, isso pode parecer um termo complicado para algo que já existe faz tempo, mas a novidade é que agora há muita intencionalidade nisso: especialmente nos Estados Unidos, as marcas estão investindo em estratégias de comunicação (principalmente de relacionamento) que transformam o consumidor comum em um influenciador que carrega as mensagens da companhia. No TikTok, a hashtag #ugccreator já tem mais de 100 milhões de visualizações. No Instagram, ela já foi postada algumas dezenas de milhões de vezes.
• O influenciador como social media: Essa segunda possibilidade já é mais comum no Brasil e a tendência é que seja ainda mais explorada em 2023. Aqui, o influenciador é contratado para gerar conteúdo para uma marca, de forma que pareça espontânea. Mas, nesse caso, o post vai para o perfil da empresa, não para o perfil do creator. Isso vem crescendo porque as marcas entenderam que um trunfo importantíssimo para criar conexão é a produção de conteúdo humanizado, feito por quem entende do público e das plataformas. Soma de skills que um bom influenciador tem de sobra!

Influência como skill (para todo mundo!)

Alô, RH! A transformação do mercado aponta para uma realidade na qual a influência passa a ser uma soft skill desejada para uma nova geração de colaboradores (principalmente os líderes!). Toda a vez que um funcionário de uma empresa publica algo sobre a companhia (ou seus produtos e serviços), ele está influenciando a percepção externa da empresa em que trabalha. E isso vale ouro: a credibilidade de quem vem de dentro é muito grande e é um importante impulsionador reputacional.

E essa importância da voz dos colaboradores se reflete nos dados: de acordo com a YouPix, conteúdos postados pelos colaboradores de uma companhia tem um potencial de alcance 561% maior do que os publicados pelos perfis oficiais da marca. Além disso, empresas com líderes ativos nas redes sociais são 23% melhor percebidas.

É claro que o estímulo à postagem dos colaboradores traz riscos, mas nada que um bom treinamento não resolva. O importante é arregaçar as mangas nesse sentido, porque é uma importante frente da comunicação que promete trazer ótimos resultados.

E as marcas nisso tudo?

Para continuar colhendo os frutos do marketing de influência, as marcas precisam saber as novas regras do jogo. O influenciador sabe que seu poder de barganha é alto e que as marcas dependem muito dos creators. Isso tudo vai aumentar a importância de estratégias de relacionamento com os criadores de conteúdo, assim como irá explicitar a importância de parcerias duradouras e da cocriação. É preciso desapegar do briefing fechado, do “pacotão” de 4 stories e 2 reels para inserção pontual, dos prazos malucos em parcerias com os influencers e da postagem de presskit como resultado central e dar espaço ao novo. Afinal, quem não quer uma fatia desse mercado bilionário que só cresce?

Pâmela Carvalho