Entenda o que é uma pauta data driven e por que ela é muito mais eficaz

Quando um assessor de comunicação aborda o jornalista com uma pauta data driven, ele o poupa de uma série de etapas e aumenta substancialmente a probabilidade da sua publicação.

A pauta data driven é aquela que utiliza, cruza, contextualiza e interpreta dados. Tende a dar mais resultados porque entrega o conteúdo que o cliente quer divulgar em consonância com o que importa para a imprensa – se aquele assunto é de interesse público e se possui senso de novidade.

Compondo equipes cada vez mais enxutas, os jornalistas estão mais atarefados que nunca. No entanto, a responsabilidade inexorável que a profissão carrega de garantir a veracidade, a acurácia, o contexto correto e a qualidade das matérias que assina continua a mesma. Na verdade, esse compromisso se intensificou ainda mais com a luta atual que a imprensa batalha contra as fake news. A verdade nunca foi tão valiosa.

Como construir uma pauta data driven?

Além de contar uma história do seu cliente, a pauta precisa justificar por que aquele assunto interessaria para o público do veículo. Ou seja, deve ser escrita mediante pesquisa de contexto, indicadores, tendências, efemérides, opiniões de diversos públicos (clientes, governo, especialistas, entidades e assim vai), além de como e se aquela publicação já abordou o tema.

As agências de comunicação têm, portanto, assumido um papel crescente de jornalismo de dados – atuando com raspagem de dados, apurando informações públicas, interpretando cenários da macro e microeconomia, chancelando tendências por meio de indicadores, entre outros. Ou seja, hoje, vamos muito além da assessoria de imprensa.

Ferramentas que ajudam – e muito – na coleta de dados

• Google trends: mostra os assuntos que estão em alta e fornece termômetro de calidez do assunto no buscador.
• Lei de acesso à informação: pode ser uma ótima fonte de dados oficiais, que chegam com nada menos que a chancela do próprio governo.
• Crowdtangle: destaca as notícias que mais repercutiram nas redes sociais.
• Similar web, Sem rush, Moz, ahrefs: fornece dados quantitativos de audiência de sites.
• Influency.me: é uma plataforma analítica de marketing de influência.
• Datapedia: oferece dados públicos e oficiais de todos os municípios do país.
• Quem foi quem no Congresso Nacional: disponibiliza votos de deputados e senadores em temas tratados durante seus mandatos.
• Rankings do ano: Spotify, YouTube e Twitter divulgam os principais temas do ano em retrospectiva. Tal qual o reporte Culture & Trends.
• Os próprios clientes: administram uma infinidade de dados que, se bem cruzados e interpretados, podem virar notícia.

Mentalidade data driven

Quando uma agência de comunicação entende a imensidade de ferramentas à disposição de sua equipe para colher dados, não há outro caminho a seguir senão promover uma mentalidade data driven entre seus funcionários. Uma vez incorporada essa cultura, um pitch, um release, um planejamento, um briefing para o porta-voz nunca mais serão os mesmos.

Na prática

Situação: seu cliente quer divulgar um programa interno de saúde mental que passou a oferecer aos seus funcionários.

Eis um guia prático para criar uma pauta data driven sobre o assunto.

1. Que perguntas gerais devo me fazer

Qual o contexto da notícia? Quais indicadores sociais ou econômicos aumentariam o interesse do jornalista pela pauta? A pandemia teve influência no assunto? Meus concorrentes já divulgaram conteúdo parecido? Que resultados eles conseguiram?

2. Que perguntas específicas devo me fazer

Qual o contexto da empresa perante essa notícia? Ela escutou os funcionários para tomar essa decisão? Que dados complementares sobre o assunto a empresa tem para oferecer ao repórter? O modelo de trabalho adotado é home office? Como o cliente definiu metas e indicadores para avaliar o sucesso da iniciativa? O que este programa tem algo de especial, único? Se fosse publicada, que informações a notícia deveria ter para despertar o interesse do público? Quais dados ela deveria trazer que iam mudar a vida de quem está lendo?

3. Após ter as respostas para as perguntas, levante os dados que destacam a relevância do assunto

• Mais de um 1 bilhão de pessoas convivem com algum transtorno mental no mundo segundo a OMS.
• A mesma organização apontou que a prevalência global de ansiedade e depressão aumentou em 25% na pandemia.
• A preocupação com saúde mental quase triplicou entre brasileiros em 2022 de acordo com a pesquisa Global Health Service Monitor.
• Uma pesquisa da consultoria Conexa revelou que 32% dos profissionais brasileiros acreditam que o modelo de trabalho afeta sua saúde mental.
• O mesmo estudo revelou que 65% dos brasileiros sentiram sintomas de ansiedade no ano passado. Em 2021, a porcentagem foi de apenas 25%.
• O programa de saúde mental do meu cliente é diferente dos outros por causa disso, daquilo e daquilo outro.

4. Entregue o que os dois lados querem

Agrupe na pauta os principais pontos da história que o cliente deseja contar com os dados mais relevantes que coletou para entregar um conteúdo do jeito que o jornalista busca – com novidades, forte relevância social e apelo para o público.

A mentalidade de dados sempre foi necessária

Os dados sempre foram fator chave para garantir a reputação e o consequente sucesso de um veículo – dois atributos que estão fortemente relacionados com a qualidade do conteúdo que entrega aos seus clientes. Tanto é que, antes da digitalização massiva, as redações eram compostas por vários profissionais além de jornalistas – historiadores, pesquisadores, sociólogos, filósofos, cientistas políticos, linguistas, bibliotecários, entre outros. Eles tinham uma função de consultoria. A principal incumbência deles era, justamente, prover aos jornalistas os dados e as informações que, há 20 anos, não se encontravam nem no mundo digital e nem com facilidade.

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Fabrício Bernardes