TV and Twitter: the perfect match – How ON and OFF overlap in BBB audience

Não é segredo que o Big Brother Brasil é um sucesso consolidado no país. Para além do entretenimento, o programa tem o poder de movimentar torcidas apaixonadas, de levantar assuntos sociais importantes e, é claro, de aumentar exponencialmente os indicadores de audiência da TV Globo (só no paredão entre Bárbara, Arthur e Natália, por exemplo, o programa apresentou a maior audiência da TV brasileira em 2022). Por isso, é uma mina de ouro não somente para a emissora, mas também para anunciantes que patrocinam o BBB e pegam carona em sua visibilidade.

Mas um comportamento que surgiu alguns anos atrás tem ganhado cada vez mais força e chamado a atenção: a sobreposição de telas na experiência de quem assiste a reality shows. Após uma formação de paredão, uma eliminação ou uma prova do líder, é quase certo que teremos o BBB nos trending topics do Twitter. Mais do que isso, os eventos da casa mais vigiada do Brasil são constantemente narrados em tempo real na rede social. Essa tendência emergente traz insights que vão além de inputs sobre o comportamento do espectador: traz valiosas lições para marcas sobre integração entre ON e OFF e sobreposição de telas na jornada do usuário.

Twitter e TV – Experiências complementares

O fenômeno BBB movimentou todas as redes sociais antes mesmo da estreia da nova temporada do programa, mas o Twitter foi o principal canal em que a conversa ocorreu. De acordo com dados do próprio Twitter, o reality rendeu quase 2 milhões de publicações antes da estreia. O valor representa um crescimento de 50,8% em relação a 2021 (que, por sua vez, também representou um aumento no volume de tweets pré-estreia em relação a 2020). Ou seja, a relevância da rede social para a audiência do programa só vem crescendo.

Depois da estreia, o programa gerou 95 milhões de tweets. Grande parte deles feitos em tempo real: os espectadores assistem ao programa pela TV com o celular na mão, prontos para comentar o que está acontecendo no ao vivo. Dados da plataforma em parceria com a MindMiners apontam que 91% dos usuários entrevistados veem o Twitter como um complemento à televisão. Além disso, 94% dos entrevistados dizem que o Twitter é o melhor canal para se atualizar não só sobre BBB, mas sobre outros realities, como A Fazenda.

E as marcas patrocinadoras nisso? Oportunidades e cuidado com a reputação

Essa integração entre canais traz, ao mesmo tempo, uma oportunidade riquíssima para as marcas patrocinadoras e um desafio que exige olhares atentos e capacidade de tomar decisões rápidas.

Por um lado, o comportamento multitela da audiência permite ampliar os pontos de contato com o consumidor no mesmo espaço de tempo. Em 2022, as marcas patrocinadoras estão usando essa vantagem especialmente durante a transmissão do programa, “casando” ações feitas dentro da casa e transmitidas ao vivo com peças em espaços patrocinados do Twitter, como o trending topics. Dessa forma, elas expandem a conversa sobre o produto ou o serviço para além da já vasta audiência que assiste ao programa ao vivo.

Por outro lado, as marcas patrocinadoras são desafiadas pela cobrança de posicionamento após episódios polêmicos na casa (e pelo risco reputacional envolvido). Para driblar os riscos, é necessária uma escuta constante não somente dos acontecimentos do BBB que podem se tornar uma crise de imagem para as marcas, mas também da receptividade do público a esses casos. Geralmente, quando alguma polêmica envolve o BBB, o público cobra ativamente um posicionamento das marcas. Muitas vezes, inclusive, publicações estimulam boicotes às que não se posicionam, dependendo da gravidade do caso. Assim, social listening ativo todos os dias é fundamental.

Qual a lição para as marcas (de todos os mercados)?

A integração entre Twitter e TV é uma ótima oportunidade para outras marcas também, que podem pegar carona em um assunto quentíssimo, como o BBB, em um espaço gratuito (ou de relativo baixo custo, no caso das hashtags patrocinadas) de alta relevância. Ainda de acordo com a pesquisa da MindMiners, 71% dos usuários veem a rede social como o melhor lugar para as marcas falarem sobre reality shows.

E o que tipo de publicação sobre o BBB o público quer ver? Sem surpresa alguma: memes! (citados por 57% dos entrevistados). Além do formato, o público também é bem receptivo a publicações relacionando produtos ao universo do programa (citadas por 55% dos entrevistados). Isso mostra que, planejando com coerência e respeitando o timing dos acontecimentos, o Big Brother Brasil é um prato cheio de oportunidades para as marcas, independentemente do mercado em que se inserem.

O exemplo da conexão entre TV e rede social é muito interessante, mas o BBB não é um caso à parte. Ele corresponde, na verdade, a um comportamento que vem crescendo depressa nos últimos anos – a integração entre os ambientes ON e OFF. Hoje, não adianta mais pensar nos ambientes de forma separada, a jornada do público é complexa e compreende muitos pontos (e telas!). A comunicação, portanto, deve entender quais são os pontos de contato da jornada do público-alvo e permear todos eles.

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