Trends 2025: The world is moving “backwards”, should brands keep up?

Nos últimos meses, vimos a morte do ESG ser declarada nas páginas dos principais veículos de finanças do mundo. As notícias acompanharam a tendência de gestoras de investimento inicialmente conectadas à agenda da sustentabilidade, como a BlackRock, deixarem coalisões a favor da descarbonização de portfólios. Além disso, big techs lideradas publicamente Mark Zuckerberg aumentaram a pressão pela desregulação das plataformas e mudaram suas políticas internas, contribuindo para a circulação de discursos de ódio e notícias falsas.

Na esteira da eleição de Donald Trump como presidente dos Estados Unidos, pode-se ter a impressão de que a conversa sobre o papel das marcas em assuntos como responsabilidade social, ambiental e diversidade está numa onda de revés que deveria preocupar quem investiu nessas agendas. Entretanto, existem claros sinais de que a sociedade espera uma participação maior das empresas em questões que são importantes para a vida das pessoas, apresentando uma oportunidade única de criar relações de maneira profunda com suas audiências.

Essa é parte da reflexão que fizemos com mais de 200 pessoas ao longo de dois meses a partir de quatro grandes tendências. Elas foram captadas em conjunto com o time Textual, clientes, parceiros e nossa análise diária das discussões na mídia. Nossa aposta é de que esses assuntos têm tudo para influenciar positivamente as estratégias de comunicação e conteúdo das marcas e contribuir com o nosso trabalho de manutenção das relações e da reputação positiva.

1. A dopamina como modelo de negócio

A dopamina é uma das substâncias liberadas no cérebro humano responsáveis pela nossa sensação de prazer e ela mudou a maneira como consumimos informação. Plataformas como TikTok, Instagram, X e Facebook entenderam que os estímulos rápidos de prazer gerados pelo consumo de conteúdo nas linhas do tempo têm potencial viciante e instrumentalizaram a liberação de dopamina com o objetivo de manter as pessoas conectadas por mais tempo.

Como resposta, as pessoas estão enfrentando a sensação de vício nas redes sociais e criando maneiras diferentes de se relacionar com conteúdo, como a popularização de aplicativos que controlam e limitam o tempo de acesso às redes. Além disso, cresce uma abertura para conteúdos mais profundos, autênticos e menos editados, em oposição é uma estética tiktoker de edição rápida e curta.

2. A volta da internet das pessoas

Um dos sintomas da centralidade da dopamina na lógica de circulação da informação é a quantidade de conteúdos feitos com o principal objetivo de performar bem nas métricas das plataformas, seja a busca do Google, Instagram, Tiktok, em oposição de realmente criar uma conexão com a sua audiência. Essa miopia faz com que algumas marcas percam uma oportunidade de criação de laços genuínos: 65% dos brasileiros sentem uma conexão emocional com uma marca após ouvirem dela uma boa história (Balt, 2024).

A enxurrada de conteúdos com feitos por inteligência artificial e com o “algoritmo no centro” está estimulando uma sensação de cansaço digital nas pessoas, que têm começado a preferir a consumir informação com a ajuda de outros humanos. A curadoria peer to peer, de gente pra gente, vem ganhando força ao responder à necessidade de saber o que é realmente importante em um mundo cada vez mais lotado de informação.

3. A era da pós-verdade chegou

E quando as informações são criadas deliberadamente para enganar e confundir? Estamos enfrentando uma invasão de conteúdos falsos que se complica à medida de que a edição de fotos e vídeos de maneira ultrarrealista está ao alcance de todos com a popularização da inteligência artificial.

Para participar de conversas relevantes, as empresas são obrigadas a acompanhar diariamente esse cenário desconfiança. Ainda assim, dentro dele, existe uma oportunidade: marcas se posicionando como fontes seguras de informação, já que, para os brasileiros, as empresas são mais confiáveis que a imprensa e o governo (Trust Baromether, 2024).

4. Agora, tudo é marca

O sintoma de alta confiança nas marcas também pode ser explicado porque a criação de uma identidade digital está fazendo as pessoas se enxergarem cada vez mais como marcas. O conceito de marca pessoal nunca foi tão relevante como hoje: para 80% dos brasileiros a sua imagem pessoal é importante ou muito importante (Consumoteca, 2024).

Por isso, chegou a hora das marcas falarem igual gente. Como as pessoas estão enxergando o conceito de marca de maneira cada vez mais pessoal, elas passam a enxergar a identidade de uma marca de maneira cada vez mais fluída, do jeito que funciona a identidade das pessoas.

A conclusão de toda essa conversa é de que as pessoas esperam que as marcas cumpram o seu papel social na vida delas, para além da sua proposta de valor e do ESG. A prestação de serviço está em alta. As pessoas querem aprender algo novo com marcas e seus porta-vozes, de maneira prática ou conceitual, para melhorar a sua visão de mundo. A comunicação do futuro não pode ser guiada apenas por algoritmos; precisa ser autêntica, significativa e humana.

A apresentação completa pode ser baixada aqui.