People at the center of strategy: the main communication trend for 2024

No último ano, a The New Yorker decretou que “a internet não é mais divertida”. Um ensaio, escrito por Kyle Chayka, lamentava o estado atual da nossa vida on-line, criticava as mudanças implementadas por Elon Musk no falecido Twitter e a dificuldade de se encontrar nos primeiros resultados do Google conteúdos feitos pensando mais em pessoas do que em algoritmos, entre outras queixas dos millennials.

O texto foi o estopim de um grande desabafo coletivo da geração que cresceu vendo a internet como um oásis de criatividade e infinitas possibilidades de relacionamento. Se o Google está deixando de ser a porta de entrada da web para dar lugar ao social search (já falamos sobre isso aqui), precisamos entender o que está por trás do fenômeno.

Para além da vontade de consumir outros formatos, tanto millenials quanto as novas gerações estão fugindo do Google porque as empresas, no desespero por ocupar os primeiros lugares do ranqueamento, investiram mais em SEO e menos em conexão.

O que significa para a estratégia de conteúdo de uma marca quando o objetivo principal deixa de ser centrado nas pessoas, ou seja, informar ou divertir, por exemplo, e passa priorizar os números? Gerar um fluxo de visitas constante, mas que termina de maneira frustrante para o consumidor, contribui de que forma para construção de reputação?

E o boom recente da inteligência artificial generativa não deixa as perspectivas melhores para a internet. O crescimento na facilidade e rapidez da geração de conteúdo está criando uma enxurrada de informação vazia, feita para gerar receita em ads ou ocupar espaços em agendas de publicação focadas exclusivamente em hackear os algoritmos sociais. Experimente digitar “ending explained” no YouTube e você vai se deparar com alguns dos vídeos mais sem vida que você já viu.

Vida: a nossa aposta para o ano parte daí. Numa internet dominada por conteúdos feitos por ou para agradar robôs, conversas entre as pessoas vão se destacar dentro e fora do digital. Acreditamos que investir em uma narrativa genuína, construída por histórias e experiências reais e comunicada de pessoa para pessoa é o caminho para conquistar atenção de um público cansado da cacofonia dos tempos atuais.

Durante os últimos meses de 2023 e todo janeiro de 2024, conversamos longamente sobre tendências e perspectivas com nossos clientes, ouvindo seus desejos e entendendo suas dores. E chegamos em três caminhos iniciais para levar as pessoas ao centro da narrativa.

1) Não tenha medo dos porta-vozes genuínos

As pessoas gostam de ouvir “gente de verdade”. Podcasts e videocasts reúnem grandes audiências para ouvir horas e horas de conversas que contemplam a história e a experiência de pessoas que, muitas vezes, são porta-vozes das suas próprias marcas ou CEOs de grandes operações. O interesse existe, mas é preciso perder o medo que faz com que a maior parte dos executivos que falam pelas empresas pareçam roteirizados e saídos diretamente do media training.

O segredo é investir no que nos torna únicos. Combinar o discurso corporativo com as experiências pessoais, insights, história de vida, perspectivas individuais. Propósito é um ótimo lugar para começar. Ligar o propósito pessoal com o propósito da empresa e construir, assim, uma narrativa personalizada recheada de vida e que favoreça a identificação, seja do jornalista em uma entrevista exclusiva ou do ouvinte de um podcast famoso.

2) Empodere o time e descubra a força da influência interna

A construção coletiva de uma narrativa corporativa, que permite que pessoas diferentes participem com visões complementares sobre o mesmo assunto, contribui com verdade para as histórias das empresas, especialmente se utilizarmos as redes sociais. Segundo estudo da YOUPIX, colaboradores que postam sobre a sua empresa aportam mais de 500% de credibilidade.

Construir um programa de influência interna, que traça diretrizes que encorajam e organizam a criação de conteúdo digital pelo time, é o início de uma jornada de influência que certamente vai trazer uma conversa mais genuína e centrada nas pessoas.

3) Criar colaborando é muito mais gostoso (e engajador)

Cada vez mais as marcas estão apostando no conteúdo gerado pelo usuário (UGC ou user-generated content) dentro e fora dos seus canais proprietários. O termo significa tanto aquele conteúdo produzido espontaneamente por um consumidor, quanto o conteúdo pago criado em colaboração com um influenciador que vai para as redes corporativas.

A tendência está ganhando espaço justamente porque é uma maneira eficiente e engajadora de fazer com que as empresas participem das conversas relevantes do momento sem carregar, necessariamente, o peso da corporação. Afinal, é muito mais prazeroso interagir, mesmo que digitalmente, com uma pessoa do que com uma marca.

Esses são só alguns caminhos iniciais. Quer trilhar algum deles ou discutir outras possibilidades? É só escrever para a gente!

Filipe Pereira