Algorithmic exhaustion and influencers – Why do we need to talk about it?

Dos blogs ao TikTok, muita coisa mudou na produção de conteúdo para a Internet. Se há mais ou menos 10 anos ela se dava de uma forma majoritariamente amadora, com os primeiros influenciadores produzindo por hobby (e esbanjando talento!), hoje é força motriz da Creator Economy, indústria que movimentou US$104BI em 2022, de acordo com o NeoReach. Nesse cenário, o poder das redes sociais cresceu muito, visto que elas são os principais canais para a produção de conteúdo. É importante se atentar para os novos rumos e as tendências do marketing de influência para 2023.

Nos últimos anos, o creator se transformou em agente central em uma indústria bilionária, muito importante para a construção de valor no ecossistema da comunicação. Mas com todo esse poder, veio um grande desafio: como se manter relevante em um contexto de frequentes mudanças dos canais digitais e de exigências cada vez maiores dos algoritmos de cada um deles? Para muitos influenciadores, a resposta foi rápida e custosa: produzir conteúdo em um ritmo insano.

Os influenciadores, portanto, passaram a dedicar muito tempo tentando desvendar o algoritmo e alinhar sua produção de conteúdo às demandas das redes sociais. Nessa equação, como fica a saúde mental e a qualidade de vida do creator?

A “vida de blogueiro” – Glamour ou ralação?

De acordo com pesquisa da INFLR, 75% dos jovens da Geração Z desejam se tornar influenciadores. A fama e o suposto retorno financeiro estão entre as principais motivações, o que é compreensível, visto que na maior parte das vezes vemos o lado positivo da vida dos creators, com presenças VIP, viagens, mimos. Mas tem muita ralação por trás do glamour.

Para chegar ao status de influenciador, o criador de conteúdo tem que produzir muito e estar disposto a desvendar as premissas da “caixa preta” das redes sociais – o algoritmo. Mesmo quem já atingiu fama precisa manter a frequência para conseguir permanecer relevante para os canais digitais. Caso contrário, a entrega do conteúdo pode ser severamente prejudicada. E se o creator não atingir o público, ele não consegue trabalhar.

Ou seja, para ser notado por marcas e, por consequência, ser remunerado pelo trabalho criativo através de parcerias, o influenciador tem que focar muito em produção de conteúdo não remunerada e sem pausa. Para jogar o jogo, o creator não pode se dar o luxo de ficar muitos dias sem postar para um descanso, por exemplo.

Impacto disso tudo na saúde mental dos influenciadores

Produção de conteúdo em um ritmo aceleradíssimo, cobrança de um “chefe invisível” (o algoritmo), pouco tempo para vida pessoal = Cenário propício para exaustão. Não é à toa que as pesquisadoras Issaaf Karhawi, da Universidade de São Paulo (USP), e Michelle Prazeres, fundadora do movimento Desacelera SP, cunharam o termo “Exaustão Algorítmica” para explicar o fenômeno em artigo publicado na Revista Eletrônica de Comunicação, Informação e Inovação em Saúde (Reciis), da Fiocruz.

Ao se sentir obrigado a produzir o tempo todo, o influenciador frequentemente atinge um nível alto de estafa mental e o debate sobre isso tem se intensificado nas redes sociais. A influenciadora Nataly Neri, por exemplo, falou sobre o cansaço, dificuldade de descansar e a cobrança do algoritmo em um vídeo-desabafo chamado “O algoritmo vai matar o criador de conteúdo”.

A fala da criadora de conteúdo ecoa em dados recentes sobre a comunidade de influenciadores brasileiros – de acordo com levantamento da ConverKit, 63% dos creators que trabalham em tempo integral tiveram burnout em 2021.

E o que podemos fazer nesse cenário?

É claro que a entrega de conteúdo das redes sociais foge do controle das marcas e das agências, mas existem algumas dicas que, se colocadas em prática, podem ajudar os creators. Afinal, se já há uma cobrança muito grande vinda desse “chefe invisível” que é o algoritmo, se as empresas adicionarem uma nova camada de estresse no dia a dia do influenciador, a situação se agravará ainda mais. E vale dizer que humanizar o contato com o influenciador não é importante apenas para ajudar a não agravar um cenário já delicado de pressão, mas também para preservar e fazer a manutenção de uma relação saudável que traga frutos para ambas as partes. Algumas dicas:

1 – Bora falar sobre isso!

Conscientizar os times que trabalham na ponta com o influenciador sobre o cenário atual da ansiedade algorítmica é muito importante. Afinal, é preciso entender o contexto no qual o creator trabalha para que haja empatia e tato no relacionamento.

2 – Sem prazos insanos

Logo no contato inicial, naquele que costumamos pedir o orçamento, vale iniciar um papo transparente sobre prazos. É importante entender qual prazo de produção é viável para que o influenciador consiga fazer uma entrega de qualidade que atenda aos objetivos da ação. Forçar a criação em tempo recorde ou condicionar a contratação a uma entrega em um prazo não sustentável vai só gerar desgaste.

3 – Um match que dá certo

Deixa o creator trabalhar! A gente sabe que é superimportante reforçar as mensagens-chave de uma ação ou campanha e garantir que o objetivo está sendo respeitado na criação de conteúdo, mas não podemos colocar o influenciador dentro de uma caixinha. É a criatividade dele que agrega valor, e deixar isso vir à tona é fundamental para a construção de um relacionamento saudável com o creator.

4 – Diálogo é tudo (e ajuda a prevenir crises)

Ouça o influenciador! Eles costumam ser bem transparentes quando alguma situação não está legal.  E essa transparência vai além da troca de e-mails: eles não pensam duas vezes antes de expor situações desconfortáveis com marcas. Então, para além do relacionamento, o diálogo com o creator é importante também para prevenir crises.

O cenário é complexo e exige bastante tato no cuidado com uma figura tão importante para a comunicação (e para a economia!) como um influenciador. Por aqui, acreditamos que a empatia no relacionamento com os formadores de opinião é um dos pilares importantes do “S” do ESG. Vamos juntos? Clique aqui para ver nossos contatos e marcar um papo com a gente sobre gestão do relacionamento com os influenciadores.

Pamela Carvalho